三、以機會為導向開展直銷的企業必定走向衰敗，以產品為導向是直銷企業發展興盛的重要環節

　　發展直銷到底是以機會為導向還是以產品為導向，這是20年來分辨真假直銷的一個分水嶺。目前在業界已形成了這么一個共識：以機會為導向開展直銷的企業必定會走向衰敗，而以產品為導向則是直銷企業興盛的重要環節。這是20年來中國直銷發展的一個寶貴的經驗總結，而這個經驗可以說是來之不易的。

　　為什么說以機會為導向開展直銷的企業必定走向衰敗？這是因為直銷并不神秘，其也是一種營銷模式，只不過這種營銷模式與其他營銷模式相比，比較有先進理念、比較有文化內涵、比較有人文關懷罷了。包括直銷在內的各種營銷模式，它們有一個共同的特點就是銷售產品。如果把直銷神秘化宣揚機會導向，這就脫離了直銷的本質，就會走向歪道。20年來，少數企業把直銷說得神乎其神，當成是一夜暴富的捷徑，結果在實踐中引發了很多社會問題，甚至干脆走上了傳銷的歪門邪道。由此可見，大凡以機會為導向從事直銷的企業，等待它的結局只能是衰敗。

　　欣喜的是有較多的直銷企業一直以產品為導向，開辟了中國直銷發展的新路。特別是在直銷法規實施的這5年中，凡是獲得直銷牌照的直銷企業，大部分是以產品為導向的，從而打開了直銷成功的大門。這就告訴我們，以產品為導向這是直銷企業發展興盛的一個十分重要的環節。他們的主要做法是：

　　第一，建立了自己的直銷產品研發基地。凡是獲得直銷牌照的直銷企業，都在運作直銷前就建立了直銷產品的研發基地。特別是一些大型的領導型企業，直銷產品的研發基地不僅僅建在中國，而且還建在了美國、日本和歐洲等國家和地區，確保了直銷產品的高科技含量。比如，日化行業、保健品行業的國營直銷企業和大型民營直銷企業，他們的產品研發基地建立在了行業科研前沿的國家和地區，有的建立了研究院和研究所，有的和所在國的高等院校實行科研合作，從而不斷把高科技的直銷產品充實到了中國直銷市場。其他直銷企業，雖然規模還不夠大，但他們也注重建立自己的直銷產品的研發基地，確保了直銷產品的高品位、高質量。可以這樣說，所有獲得直銷牌照的直銷企業，都有自己的拳頭產品，獲得了消費者的青睞。

　　第二，不斷調整調優直銷產品結構。為了向市場提供更多適合消費者需要的直銷產品，直銷企業都能注意不斷調整調優直銷產品的結構，促進直銷產品結構的優化和升級。在直銷法規實施前，我國直銷市場上的產品同質化十分嚴重。直銷法規實施的5年間，我國直銷市場上的產品同質化問題得到很大改善，很多直銷企業都推出了自己研發的新產品，受到了消費者的歡迎。在調整調優直銷產品過程中，很多直銷企業注重市場調研，把養生文化、產品文化與消費文化結合在一起研究,也一樣重視細微的員工行為，千方百計為消費者研發和生產適合他們需求的直銷產品，收到了良好的效果。

　　第三，嚴厲查處假冒偽劣產品。一些不法傳銷組織冒充直銷企業，兜售假冒偽劣的所謂直銷產品，不僅影響了正常的直銷市場秩序，而且對相關直銷企業的正常發展造成了負面的影響。為了確保直銷市場產品的純潔性，一些直銷企業主動與工商部門聯合打假，收到了很好的效果。還有一些唯利是圖的人將假直銷產品放在網上出售或在居民小區出售，對相關直銷企業產品的聲譽影響較大。這些企業通過發布公告或聲明，并及時向工商部門匯報，也在較短的時間內制止了售假的現象，確保了直銷產品的純潔和正宗。

　　四、沒有社會責任感開展直銷的企業必定走向衰敗，自覺進行社會責任投資是直銷企業發展興盛的重要關鍵

　　社會責任是指在一個特定的社會里，每個人在心里和感覺上對其他人的倫理、道德、物質或精神關懷和義務。企業社會責任感就是一個企業在發展壯大的同時如何回報社會的一種強烈責任意識。社會責任投資是指在企業選擇投資的時，不僅要關注其財務、業績方面的表現，同時要增加企業環境保護、社會道德以及公共利益等方面的考量，關注企業社會責任的履行。這是一種更全面的企業投資方式。國外經驗表明，企業業績表現與其社會責任呈現正比，其回報率將近增5倍之多。20年中國直銷發展也證明了這樣一條基本規律：沒有社會責任感開展直銷的企業必定走向衰敗，自覺進行社會責任投資是直銷企業發展興盛的重要關鍵。

　　在這里，我們對沒有社會責任而走向衰敗的企業不作過多評論，對自覺進行社會責任投資的直銷企業的基本經驗作一總結：

　　第一，樹立和深化企業社會責任意識，創新企業價值理念。我們高興地看到，這幾年來許多直銷企業正確理解履行社會責任的意義,牢固樹立現代經營理念,把履行社會責任作為創造企業和社會共享價值的長期行為，作為提升企業核心競爭力的重要措施。許多直銷企業通過深入挖掘、提煉企業的核心價值觀，按照社會責任理念重塑企業的使命、價值和愿景，形成了符合企業發展戰略、經營業務和文化特色的社會責任觀，使社會責任理念在直銷企業中“落地生根”。特別是在我國少數地方受到大災后，直銷企業的社會責任意識得到了進一步的加強和深化，有的直銷企業專門組織了基金，從資金上進一步做好履行社會責任的準備。

　　第二，建立社會責任工作體系，落實社會責任工作任務。許多直銷企業建立健全了工作體系，抓緊落實工作責任，明確了社會責任工作的管理部門，完善企業社會責任的組織管理體系，在組織上保證了企業社會責任工作持續有效的開展。許多直銷企業的負責人親自掛帥，擔任社會責任工作機構的負責人，對如何履行社會責任親自研究部署，并親自到災區第一線組織捐款捐物和組織直銷人員開展救災的義工工作。有的直銷企業把發布社會責任報告作為企業與利益相關方及社會各界進行溝通的有效形式，作為企業提升履行社會責任能力和水平的有效手段。因此，這兩年來都定期公布企業履行社會責任的現狀、規劃、措施和進展，及時了解社會各方的意見和建議，回應利益相關方的關切，持續改進社會責任工作。

　　第三，結合企業實際，把社會責任融入直銷經營之中。許多直銷企業高度重視非財務因素對公司戰略決策的影響，將履行社會責任的要求全面融入到公司發展戰略和日常經營管理，把社會責任工作融入到公司管理制度、控制程序、激勵政策和業績目標。比如，許多直銷企業不僅僅把捐款捐物和抗災救災作為履行社會責任的重要方面，還把生產和銷售高科技產品、規范市場的運作行為和發展低碳直銷作為履行社會責任的重要內容，并將這些內容在社會責任報告中向全社會作了報告。

　　五、不把消費者作為服務對象開展直銷的企業必定走向衰敗，堅持銷售與消費的有機結合是直銷企業發展興盛的重要條件

　　直銷產品到底是以消費者消費為主，還是以直銷人員自我消費為主，這是直銷企業能不能在激烈的市場競爭中獲得成功的重要問題。20年來，正反兩方面的經驗教訓告訴我們，不把消費者作為服務對象開展直銷的企業必定走向衰敗，堅持銷售與消費的有機結合是直銷企業發展興盛的重要條件。

　　第一，不把消費者作為服務對象的企業，大多都涉嫌了傳銷，甚至走上了傳銷的不歸之路。大家知道，凡是傳銷組織都是沒有實際的消費者的，他們完全是靠拉人頭來維系傳銷組織的生存和發展。20年來，一些企業為什么在不長的時間內就灰飛煙滅，根本的原因就是他們沒有把消費者作為服務對象，最后導致根本沒有消費者，走上了傳銷的不歸之路。這樣的教訓極其深刻和慘痛。曾幾何時，一些所謂的直銷企業搞得真是“風風火火”，有的甚至到處宣傳企業的所謂“深厚背景”，還有的企業負責人常住北京“拉關系”，但是，他們的產品沒有消費者的現實，就注定他們必然是落得個涉嫌傳銷的結局，最后在公安、工商的打傳中壽終正寢，被釘在傳銷的恥辱柱上。

　　第二，直銷企業沒有忠誠的產品消費者，就難以占領直銷市場。20年的實踐還告訴我們，直銷企業如果沒有忠誠的產品消費者，就不可能真正占領中國的直銷市場。目前，我國的直銷企業在直銷產品銷售規模是可以分為三個層次，年銷售額在80億元以上為第一梯隊，這是少數。30億元至80億元的為第二梯隊，這樣的企業也不是很多。40億元以下的第三梯隊，這樣的企業居多數。現在拿牌直銷企業一年的銷售額大概在700億左右，但是，據專家估計，光保健品銷售全年就有2000多億的市場容量。由此可見，直銷企業的產品占有的市場份額是很少的。這就提出了這樣一個問題：直銷企業的產品的忠誠消費者是多還是少？我認為不是多而是少。所以，20年直銷發展揭示了這樣一個基本道理：直銷企業沒有忠誠的產品消費者，就難以占領直銷市場，過去是這樣，今天也是這樣，今后更是這樣。

　　第三，作為直銷企業就應該把銷售與消費實現有機的結合。20年中國直銷發展的經驗教訓告訴我們，只有把銷售與消費實行有機的結合，直銷企業才能得到加速發展。如何做到這一點，我在這里提一些建設性的意見，僅供直銷企業參考。首先，要注意研究消費文化。消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。按照這個定義，直銷企業一定要研究不同消費人群的消費理論、消費方式、消費行為，這樣才能擴大直銷產品的銷售半徑，吸引更多的消費者購買直銷產品。其次，要深入研究直銷市場動向，不斷為消費者提供更加適合他們需要的直銷產品。目前，直銷企業的產品可以說是豐富多彩，但同質性的問題雖有改善，但有待繼續解決。因此，我們要進一步深入直銷市場，研究消費者的消費傾向和消費偏好，不斷開發新型直銷產品，以滿足消費者的需求。再次，要注重保護直銷產品消費者的合法權益。直銷企業不僅僅是產品的提供者，也是消費者合法權益的保護者。過去，一些直銷企業由于和消費者沒有在利益上保持一致，產生了一些分歧，嚴重影響了直銷市場的開拓。這樣的教訓必須記取。直銷企業如果真正對消費者的合法權益實行了保護，那么，直銷產品的銷售半徑將會越來越大，直銷企業發展的路子就會越走越寬。